Le greenwashing est souvent l’affaire d’experts. Au-delà de la question de l’usage abusif de l’argument écologique, nous avons souhaité nous mettre à la place du consommateur qui cherche à découvrir l’engagement de ses marques préférées et dans cette optique, nous avons réalisé une nouvelle étude sur la #comRSE.
L’ensemble des enquêtes menées auprès de la population au cours des 25 dernières années montrent indéniablement une prise de conscience écologique des consommateurs]. Les marques doivent donc relever un double défi : s’engager dans des démarches ambitieuses pour identifier et réduire leurs impacts (globalement et au niveau de leurs produits et services) et communiquer de manière pertinente et efficace auprès des consommateurs.
Après notre étude sur les tendances #comRSE en 2014, les équipes Sircome se sont concentrées cette année sur l’information mise à la disposition des consommateurs en matière de responsabilité sociale des entreprises.
En nous mettant à la place des consommateurs, nous avons analysé trois aspects de la communication RSE des marques :
- Les informations publiées sur leur site web,
- Les réponses à un message adressé par email ou par formulaire,
- Le contact avec les hôtesses et hôtes de vente directement en magasin.
En complément, nous avons sollicité l’avis des professionnels du secteur de la RSE, de la communication et du marketing, afin de savoir quels étaient, de leur point de vue, les enjeux pour les entreprises en matière de communication RSE vers le grand public.
Synthèse des résultats
La deuxième édition de l’étude #comRSE de Sircome montre que des efforts en matière de communication sur la responsabilité sociale d’entreprise (RSE) ont été faits. Les entreprises sont de plus en plus à l’écoute des attentes des consommateurs, cependant il y a encore une importante marge d’amélioration. Bien que les renseignements sur leur politique RSE et du développement durable soient accessibles pour 81 % d’entre elles, leurs réponses par mail manquent de professionnalisme et de clarté. En effet, 69 % des entreprises ne fournissent pas de réponse pertinente aux interrogations de leurs clients concernant leurs engagements en matière de développement durable.
Un tiers des entreprises affichent la RSE dès la page d’accueil de leur site web
Si les entreprises font l’effort de communiquer ces thématiques sur le web il y reste du travail à faire concernant leur accessibilité. Seulement 31 % des entreprises font apparaître le sujet de la RSE ou du développement durable sur leur page d’accueil. C’est après quelques recherches, notamment sur le site du groupe, que les consommateurs pourront trouver ces informations (dans 81 % des cas).
La moitié des entreprises ont répondu à notre message
Le premier obstacle que les consommateurs doivent surmonter c’est de contacter l’entreprise, le second est de réussir à obtenir un retour. En effet, plus de la moitié des entreprises (51 %) ne répondent pas aux mails (cf. graphique 1 ci-dessous). À souligner que 8 % des entreprises proposaient un formulaire de contact ou un email précis dédié à la thématique du DD/RSE. Toutefois, aucune d’entre elles n’a donné suite au message envoyé.
Ce qui est plus inquiétant est le grand nombre d’entreprises qui ne répondent pas aux interrogations de leurs clients : 69 % des entreprises ne donnent pas une réponse pertinente au consommateur soucieux de leur politique responsable. Sont considérées comme réponses pertinentes les mails contenant une réponse détaillée, des documents adaptés à la demande, un renvoi vers des pages précises du site web ou un appel téléphonique.
Une réponse personnalisée de la part de 19 entreprises
Il y a toutefois quelques démarches exemplaires, les équipes ont pris le temps de rédiger une réponse personnalisée dans 19 % des cas. Par exemple, une marque automobile a essayé d’établir un contact téléphonique, et a fait suivre cet appel d’un mail entièrement détaillé. Le reste du mail énumère une à une les actions de la marque, autant dans sa politique RSE que dans les produits responsables.
« Bonjour Mademoiselle XXX, c’est avec un grand intérêt que j’ai pris connaissance de votre courriel du 11 janvier 2016, dans lequel vous demandez des renseignements sur la politique de développement durable d’XXX. N’ayant pu vous joindre par téléphone ce jour, je me permets de vous communiquer les éléments de réponse par mail. »
En magasin : un tiers des vendeurs ont répondu
En magasin, nous avons choisis d’interpeller un(e) vendeur(se) en se mettant à la place d’un consommateur ayant besoin d’aide pour identifier un produit plus responsable.
Deux tiers des vendeurs comprennent notre demande de « produits plus responsables ». Seulement un tiers des vendeurs consultés ont su diriger le client mystère vers des produits plus responsables (cf. graphique 2).
Les avis des professionnels du secteur
D’après les experts consultés, la communication sur le développement durable ou la RSE auprès des consommateurs porte davantage sur les produits et services de la marque que sur sa stratégie globale.
Cinq grands enjeux en matière de communication RSE auprès du consommateur ressortent :
- la concrétisation des démarches dans la communication,
- la cohérence de la communication avec les actions du groupe,
- l’écoute de l’environnement social,
- l’intégration des parties prenantes dans les politiques RSE,
- et enfin entretenir une relation privilégiée avec les consommateurs sur ces questions.
Pour en savoir plus
Le rapport complet de l’étude est téléchargeable gratuitement sur la page suivante.
Les résultats de cette étude ont été présentés et discutés le 20 juin à Paris à l’occasion d’un apéro #comRSE. Nous mettons également à votre disposition un compte-rendu des échanges et un reportage photo.