Au salon de Genève en mars dernier, le constructeur coréen Hyundai présentait officiellement la version hydrogène de son crossover ix35. Il s’agit d’un des premiers véhicules à pile à combustible de grande série, décrit dans la presse spécialisée comme « le véhicule propre par excellence » parce qu’il ne rejettera « que de la vapeur d’eau ». D’abord destiné aux flottes captives des entreprises ou des administrations, le véhicule devrait être disponible pour le grand public en 2015.
La campagne de Hyundai sur le suicide
Pour Hyundai, qui souhaite devancer tous ses concurrents sur le créneau porteur de la voiture plus verte que verte, il fallait une campagne de communication à la hauteur de l’innovation technologique et de l’enjeu. C’est l’agence Innocean qui a été choisie pour cela. Leur idée a été brillante : mettre en scène la tentative de suicide d’un homme.
Dans son garage, celui-ci bricole une dérivation pour que les gaz d’échappement de son véhicule s’accumulent dans l’habitacle, puis s’enferme à l’intérieur, allume le moteur et attend la fin. Mais la tentative échoue puisque son véhicule est équipé d’une pile à combustible, qui ne rejette pas de gaz polluants et mortels mais que de l’eau. Grâce à Hyundai et « la nouvelle ix35 avec 100 % d’émissions d’eau », l’homme a la vie sauve et ressort dépité de son garage.
Analyse et réactions
Si les constructeurs automobiles sont régulièrement pointés du doigt pour leurs campagnes de greenwashing (comme ici ou là), celle-ci va beaucoup plus loin. Elle est vraiment choquante. La marque et son agence expliquent qu’il s’agissait simplement « de recueillir les avis des internautes sur une idée créative utilisant une hyperbole pour théâtraliser une innovation produit ». Malgré les excuses officielles et le retrait de la publicité de YouTube, le mal est fait, en particulier pour l’image de la marque.
Dans une émouvante lettre ouverte, la blogueuse et publicitaire Holly Brockwell raconte comment la découverte du spot publicitaire de Hyundai lui a fait revivre le décès de son propre père dans les mêmes circonstances. Elle conclut par ces mots : « La prochaine fois que vous voulez parler d’une innovation automobile, je voudrais que vous y pensiez à deux fois. Pensez à moi. Pensez à mon père. Aux milliers de victimes de suicide, et aux familles qu’elles ont laissées derrière elles. Mon père n’a jamais conduit une Hyundai. Grâce à vous, je n’en conduirai jamais non plus. »
Cette campagne (re)pose la question de la liberté de création des publicitaires au service des marques. Peut-on réellement faire ce que l’on veut pour faire réagir les consommateurs et se démarquer de la concurrence. J’ai du mal à croire que la publication sur YouTube de la vidéo n’ai pas été validée par Hyundai comme l’affirme Innocean. Leur objectif était clairement de faire le « buzz ». C’est réussi ! mais absolument pas dans le sens qu’ils souhaitaient.
Enfin, sur un autre plan, cette campagne rappelle aux citoyens que les gaz d’échappement des véhicules classiques sont réellement toxiques . La pollution de l’air en milieu urbain, à laquelle participent grandement les transports, impacte la santé humaine de manière indiscutable. L’ensemble des constructeurs mondiaux se seraient sûrement bien passés de ce rappel !
À lire sur cette campagne :
- La lettre ouverte de Holly Brockwell : An open letter to Innocean and Hyundai.
- L’analyse de Matthew Yeomans, dirigeant d’une agence conseil en communication, sur Sutainable Brands : Hyundai’s Controversial Ad: Communicating Sustainability the Wrong Way?
- L’article publié dans le Huffington Post : La publicité Hyundai sur le suicide crée la polémique et contraint le constructeur à retirer son clip
Autres campagnes sur le suicide
À ma connaissance, deux autres campagnes mettaient en scène le suicide, d’animaux cette fois (lire l’article). Il s’agissait des ONG Quercus au Portugal (film Animals sur la lutte contre le changement climatique) et la Fondation chinoise de protection de l’environnement (visuels « Adieu monde cruel » sur les pressions exercées par l’Homme sur les habitats naturels) .
Même si je ne suis pas convaincu de l’efficacité de telles campagnes, l’idée pouvait être comprise : les associations peuvent légitimement alerter le public sur les impacts des activités humaines sur la biodiversité. Mais dans le cas de Hyundai, il s’agit d’une marque qui met en scène le suicide d’un Homme pour une finalité commerciale. Ça ne passe pas.
