Depuis quelques années en Île-de-France, l’eau du robinet est présente sur le terrain de la communication grand-public à travers plusieurs campagnes conduites par les sociétés qui distribuent l’eau du robinet à Paris et dans sa région :
- le Sedif (Syndicat des Eaux d’Île-de-France) avec trois campagnes : en novembre 2002-janvier 2003, novembre 2004 et mai 2005 () ;
- Eau de Paris (anciennement SAGEP, Société Anonyme de Gestion des Eaux de Paris) avec deux campagnes, au début de l’année et au printemps 2005 ().
Même si les campagnes du Sedif et celles d’Eau de Paris ont été conçues indépendamment les unes des autres, elles ont un objectif commun : valoriser les avantages de l’eau courante par comparaison avec l’eau en bouteille et ainsi permettre au consommateur de réviser son jugement sur l’eau du robinet.
La qualité de l’eau du robinet
Le premier argument mis en avant concerne la qualité de l’eau du robinet. Ainsi dès novembre 2002 le Sedif indique son « niveau d’exigence » sous la forme d’un biberon rempli d’eau.
L’objectif affiché est de « réduire le décalage existant entre la qualité objective de l’eau distribuée et la perception qu’en a le public » (dossier presse). Cette image « forte et affective » répond bien sûr aux slogans relevés sur les bouteilles d’eau minérale concernant la préparation des biberons.
Ce visuel est renforcé par le slogan qui se répètera dans les campagnes suivantes : « L’eau du SEDIF : le meilleur de l’eau chez vous ».
De même, Eau de Paris a lancé sa première campagne grand public au début de l’année 2005 sur le thème de la qualité de l’eau du robinet de la capitale.
Partant du constat que les parisiens ne connaissent pas bien l’eau du robinet (ils sont même nombreux à se demander si elle est potable), l’idée est de proposer une étiquette « à coller sur le robinet ». Sur cette étiquette on peut lire un texte décrivant la provenance de l’Eau de Paris et sa minéralisation moyenne. On apprend ainsi que « l’eau du robinet à Paris est parfaitement équilibrée en minéraux » et qu’elle est « d’excellente qualité et à boire sans modération ! ».
Cette campagne dans la presse parisienne sera prolongée en réalisant et en distribuant un dépliant contenant une étiquette » Eau de Paris » autocollante.
L’étiquette
Sur l’étiquette « Eau de Paris » sont présents les symboles architecturaux de la ville : la Tour Eiffel, l’Opéra Garnier, l’Arc de Triomphe, etc. Il était sans doute difficile de représenter les paysages à proximité des lieux de captage qui sont multiples. En effet, l’eau courante parisienne » provient pour moitié de sources, captées dans un rayon de 150 km autour de la capitale : région de Sens, Provins, Fontainebleau au sud et à l’est, et de Dreux à l’ouest. L’autre moitié est captée en Seine et en Marne et rendue potable grâce à des techniques respectueuses de l’environnement à Ivry, Orly et Joinville » (étiquette Eau de Paris). De surcroît, il est clair que le potentiel évocateur de ces sources, et davantage encore des points de captage en Seine et en Marne, est nettement moins puissant que les sommets enneigés des Alpes ou les cratères des volcans d’Auvergne…
Le thème de l’étiquette est également abordé par le Sedif dans les campagnes 2004 et 2005. Avec le choix d’un style d’étiquette très proche des eaux en bouteille effectivement commercialisées (jeu des couleurs dans les tons majoritaires de bleu, avec des touches de vert ou de rose), l’ » Eau du robinet » est présentée comme une véritable marque. Ces visuels sont communs aux deux vagues de communication, les slogans étant par contre différents.
Les avantages directs de l’eau courante
Les campagnes de communication du Sedif et d’Eau de Paris mettent bien sûr en évidence les avantages directs de l’eau courante par rapport à l’eau en bouteille ] :
- boire l’eau du robinet, c’est pratique : « Idéale pour ceux qui habitent au 5e sans ascenseur » (Sedif, 2004), « L’eau du robinet : livrée à domicile » (Eau de Paris, 2005) ;
- et économique : « Libre à vous de payer 100 fois plus cher » (Sedif, 2004), « Notre eau n’est pas moins chère. Elle est 100 fois moins chère. » (Sedif, 2005), « L’eau du robinet : 300 fois moins chère » (Eau de Paris, 2005).
De plus, l’eau du robinet est celle du service public : « Notre eau est réservée à quelques privilégiés. Vous tous » (Sedif, 2005).
Un geste éco-responsable
Les distributeurs d’eau du robinet attaquent aussi les eaux en bouteille sur un thème qui leur est cher : l’environnement. En consommant l’eau courante, les franciliens et les parisiens feraient un geste éco-responsable : « L’eau du robinet : Zéro plastique, zéro pollution » (Eau de Paris, 2005), « Quoi de plus écologique que pas d’emballage du tout ? » (Sedif, 2004), « Recycler le plastique c’est bien. Ne pas en utiliser c’est mieux. » (Sedif, 2005). À ce propos, Eau de Paris précise sur son étiquette que l’eau captée en Seine et en Marne est rendue potable « grâce à des techniques respectueuses de l’environnement ».
Sur le terrain du marketing
Par ailleurs, le Sedif attaque les minéraliers sur le terrain du marketing en affirmant : « Nous vendons de l’eau. Pas du marketing ».
Le Sedif souhaite ainsi dénoncer les campagnes de publicité « pour le moins inventives » de certaines grandes marques qui font que l’eau minérale « se trouve parée de toutes les vertus, au point de réaliser des miracles comme celui de l’éternelle jeunesse » (dossier de presse Sedif 2005).
Néanmoins, si ces campagnes de communication ont pour principal objet de valoriser l’eau du robinet, elles espèrent aussi mieux faire connaître auprès du grand public les acteurs du service de l’eau.
Ainsi, le changement de nom de la SAGEP en Eau de Paris (avec la création d’un logo sophistiqué par une agence) est la première étape d’une campagne de communication sur la marque. Sur les visuels des deux campagnes de l’année 2005, la marque « Eau de Paris » est ainsi bien mise en évidence.
De même, les campagnes grand public lancées par le Sedif ont pour objectif de « permettre aux Franciliens d’identifier le Sedif comme la structure publique qui veille pour eux à la qualité, à la quantité et à la sécurité de la distribution de l’eau du robinet » (dossier de presse Sedif 2004).
Le contenant
Enfin, en ce qui concerne le contenant, Eau de Paris a lancé une opération très originale : la carafe « Eau de Paris ». Puisque l’eau du robinet « ne bénéficie pas d’un contenant aussi identifiable que la bouteille d’eau, vécue souvent comme un élément rassurant », Eau de Paris a fait concevoir une carafe par un designer (c’est Pierre Charpin qui a gagné le concours).
Ainsi, cette carafe à la fois symbolique et élégante, pratique et facile d’usage a pour vocation de redonner sa noblesse à l’eau du robinet et est en passe de devenir « l’objet symbolique de l’eau à Paris ».
La carafe a tout d’abord été offerte aux parisiens lors de la journée internationale de l’eau qui s’est déroulée à Paris le 22 mars 2005 : le stand Eau de Paris situé sur le parvis de l’Hôtel de Ville a été assailli toute la journée. L’été suivant, la carafe était mise en vente dans les boutiques de Paris Plage (10 €).