Vattenfall, propriété de l’État suédois, est un des leaders européens de l’énergie. Il est présent sur le marché français des particuliers depuis fin 2018. Je ne connaissais pas, jusqu’à ce que j’aperçoive cette publicité sur les abribus :
« Notre objectif : une vie sans énergie fossile d’ici une génération ». Avec la photo d’un enfant et une ferme d’éoliennes offshore en arrière plan. L’argument commercial : « Profitez d’une électricité neutre en carbone et jusqu’à 10% moins chère ».
En allant sur le site dédié, on comprend que leur objectif est d’atteindre « la neutralité carbone » d’ici 2050, dans leur domaine d’activité (la production d’électricité et de gaz) mais aussi « à une large échelle en cherchant des solutions pour améliorer la vie dans les foyers, sur la route, et pour les différentes industries ».
Une réponse aux marches pour le climat ?
Après la campagne de GRDF, voici donc une nouvelle campagne faisant explicitement référence aux marches des jeunes pour le climat. Cette posture est encore plus claire dans la vidéo intitulée « Les enfants » (voir ci-dessous).
L’énergéticien affirme répondre à leurs inquiétudes et revendications : « Chez Vattenfall, nous agissons pour faire bouger les choses et laisser un futur durable aux jeunes générations. », « Le changement climatique est l’un des plus grands défis de notre temps », « Nous souhaitons laisser aux générations futures la possibilité de vivre sans énergies fossiles », « Pour résoudre la crise climatique, il faut agir dès maintenant et à tous les niveaux. Nous ouvrons la voie, suivez-nous. »…
Ce n’est pas surprenant que cela provienne du leader suédois de l’énergie, le pays de Greta Thunberg.
Et les règles de déontologie publicitaire ?
Sur le fond, la neutralité carbone est garantie aux consommateurs français « en phase de production » et grâce à la compensation carbone « par achat de garanties d’origine ». Une récente enquête de Nabil Wakim, du Monde, dénonce pourtant « l’imposture verte » de ce type d’offre. En effet, l’achat de certificats est « un mécanisme qui ne soutient pas le développement des énergies renouvelables ».
De surcroît, si je reprends les termes de la Recommandation développement durable de l’ARPP :
- « Le message publicitaire doit exprimer avec justesse l’action de l’annonceur ». Vattenfall a choisi une promesse (un « objectif ») comme slogan de campagne : on est loin du compte. Et puis la promesse est globale, la « vie » serait sans énergie fossile grâce à eux, rien de moins…
- « Les éléments visuels doivent être utilisés de manière proportionnée à l’argument écologique ». Le champ d’éoliennes nous fait croire que nous allons acheter de l’énergie éolienne mais bien sûr, en France, une grande partie provient de centrales nucléaires. Et j’ajoute que l’utilisation d’un enfant pose question (davantage encore dans la vidéo).
Finalement, cette affiche contrevient à ces deux points de la Recommandation DD et peut donc être classée en « manquement ». C’est un nouveau cas de greenwashing. Certainement pas le dernier compte-tenu de l’omniprésence des enjeux de soutenabilité dans l’espace politique et médiatique actuel.
