Sur l’étiquette et dans les publicités, plusieurs types d’arguments sont mis en avant pour caractériser et valoriser l’eau embouteillée : son goût, sa qualité minérale mais aussi les bienfaits qu’elle apporte pour toute la famille ou pour certaines catégories de personnes. Apparaissent également des arguments qui touchent au site naturel de captage de l’eau et aux engagements environnementaux du groupe qui possède la marque. La forme et la couleur de la bouteille, ainsi que l’image de la marque ont aussi leur importance. Enfin, le prix de la bouteille est aussi un argument de vente, toutefois rarement mis en avant dans la communication.
Le goût
Le goût d’une eau en bouteille est parfois un argument de vente : « si légère en goût » (étiquette Taillefine), « son goût subtil, trés peu salé » (étiquette Quézac), « son goût si particulier » (étiquette Volvic)… En revanche, aucune allusion n’est faite sur ce thème pour les eaux fortement minéralisées qui sont réputées pour leur goût prononcé, voire désagréable !
La qualité minérale
Comme l’exige la réglementation, la qualité minérale d’une eau en bouteille est toujours indiquée sur l’étiquette, sous forme d’un tableau ou d’une liste. Le tableau ci-après rassemble les caractéristiques minérales moyennes (exprimées en milligramme par litre) de quelques eaux en bouteille (choisies au hasard) et, en guise de comparaison, de l’eau du robinet distribuée à Paris.
Cependant, ce tableau semble ne pas être suffisant pour informer et convaincre le consommateur puisque de nombreux slogans viennent souligner les caractéristiques des eaux en question. L’objectif est donc de se différencier des eaux concurrentes, comme nous le rappellent quelques marques : « Toutes les eaux ne naissent pas égales » (étiquette Wattwiller), « La nature est injuste, ce qu’elle donne à Volvic, elle ne le donne pas à toutes les eaux. » (campagne d’affichage Volvic 2004).
- Tout d’abord, c’est la pureté de l’eau en bouteille qui est vantée : « issue d’une source sélectionnée pour sa pureté » (étiquette Taillefine), « d’un rare degré de pureté » (étiquette Wattwiller), etc.
- Ensuite, c’est la minéralisation naturelle de l’eau qui est mise en avant, qu’elle soit faible (par exemple Volvic « faiblement minéralisée et de pH neutre » ou Mont Roucous « très faible minéralité, l’une des plus faibles d’Europe ») ou importante (comme Hépar « naturellement riche en magnésium » et Courmayeur « teneur exceptionnelle en magnésium et surtout en calcium »).
- Dans certains cas cependant, il est indiqué que l’eau en question a subi un enrichissement ou un traitement : Taillefine, par exemple est une « eau enrichie en calcium et en magnésium ». D’autres sont démanganisées (Cristaline), défluorées (Orée du Bois) ou déferrisées (Rozana). Ces eaux-là ne proviennent pas directement des profondeurs de la Terre, l’intervention humaine est alors placée sous le sceau de procédures qualité : « l’eau de source naturelle Saint Cyr est embouteillée avec le plus grand soin, sous contrôle laboratoire quotidien » (étiquette Cristaline), « eau embouteillée sous contrôles microbiologiques réguliers » (étiquette Chantereine).
Voici ce que dit l’Organisation Mondiale de la Santé (OMS) à propos de la minéralisation des eaux en bouteille :
« Si certaines eaux minérales permettent d’apporter à l’organisme des micronutriments essentiels comme le calcium, à la connaissance de l’OMS, les effets bénéfiques de la consommation de ces eaux minérales n’ont jamais été sérieusement prouvés. C’est pourquoi l’OMS s’abstient de faire des recommandations, dans ses Directives de qualité pour l’eau de boisson, sur les concentrations maximales admissibles de composés essentiels. » [OMS, Eaux de boisson en bouteille. Aide mémoire n°256, Octobre 2000.
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Pourtant, comme nous allons le montrer, les minéraliers insistent fortement sur les bienfaits que les consommateurs peuvent tirer de la qualité minérale de leur eau en bouteille.
De nombreux bienfaits
Si l’on en croit les indications portées sur les étiquettes des bouteilles, la consommation de ces eaux apporterait de nombreux bienfaits : « Rozana, connue depuis l’antiquité pour ses vertus bienfaisantes » (étiquette Rozana), « Boire chaque jour une eau minérale équilibrée : un bienfait véritable » (étiquette Saint-Amand), etc.
- Plus précisément, consommer de l’eau en bouteille se traduirait par un gain de vitalité et d’énergie : « faites le plein de vitalité avec l’eau minérale naturelle Vittel » « reVittelisez-vous ! » (étiquette Vittel), « Arvie, l’énergie d’un geyser » (publicité télévisée Arvie)…
- Dans certains slogans, c’est la métaphore de la recharge en énergie que l’on retrouve : « l’eau Taillefine vous aide à recharger votre corps en minéraux essentiels » (étiquette Taillefine), ou « Hépar m’est précieuse car chaque jour, elle m’aide à faire naturellement le plein de magnésium, essentiel à mon corps. » (étiquette Hépar).
- D’autres marques mettent en avant le bien être et le plaisir procuré par la consommation : « l’eau minérale de Thonon contribue au bien être de chacun » (étiquette Thonon) ; « St-Yorre, mon corps et moi, on adore ! » (slogan St-Yorre) ; « le plaisir d’une eau légère » (étiquette Rozana).
- Une marque va même plus loin en se déclarant « source de jeunesse » pour notre corps (étiquette Evian).
La préparation des biberons
D’après les minéraliers, certaines eaux en bouteille sont dédiées à la préparation des biberons : « L’eau de Volvic convient particulièrement à l’alimentation du nourrisson. » (étiquette Volvic), « Convient aux enfants dès leur plus jeune âge » (étiquette Aquarel)… Certains ajoutent même la photo ou le dessin d’un bébé (Thonon, Cristaline, Mont Roucous) ou d’un biberon (Montclar) en guise de logo de qualité.
Au contraire, certaines eaux ne sont pas adaptées : « Les eaux riches en minéraux ne conviennent pas à la préparation des biberons » (étiquette Taillefine) ; » Ne pas utiliser chez les nourrissons sauf en cas de constipation sur avis médical. Convient pour un régime pauvre en sodium. Déconseillée en cas de troubles digestifs graves ». (étiquette Hépar) ; etc.
Enfin, si quelques eaux sont idéales « pour toute la famille » (étiquettes Aquarel ou Montclar), d’autres sont réservées à certaines catégories de personnes : « Courmayeur convient aux personnes astreintes à un régime pauvre en sodium » (étiquette Courmayeur), « l’eau de Wattwiller est recommandée aux femmes enceintes et pour les régimes sans sel » (étiquette Wattwiller)…
La minceur
La minceur est aussi un argument qui est à la base de certains produits puisqu’il apparaît dans leur nom même (Taillefine par exemple) ou dans les slogans qui marquent les esprits : « Contrex, mon partenaire minceur », « Mon eau minceur, c’est Courmayeur ! ».
Bien sûr, les textes publicitaires font référence, de manière plus ou moins directe, à la minceur : « pour vous aider à éliminer après les fêtes. Taillefine, moins de superflu, plus d’essentiel » (publicité télévisée Taillefine), « Pour me sentir belle sur toute la ligne » (étiquette Contrex), « Et si c’était la meilleur alliée de votre minceur ? » (étiquette Courmayeur), etc. Sur les étiquettes sont parfois dessinées des femmes aux lignes élancées.
Cependant, une marque (à notre connaissance) semble jouer la carte de l’honnêteté en précisant que « Courmayeur peut-être votre meilleure alliée lorsque vous cherchez à mincir » mais qu’il faut « également manger léger et faire de l’exercice » (étiquette Courmayeur).
Le site de captage
Le site de captage est un élément important de la communication et il est très largement valorisé sur les étiquettes. Tous les massifs montagneux de France sont concernés, des volcans d’Auvergne (Volvic) aux Monts des Vosges (Wattwiller) en passant par les Alpes (Thonon)… La valorisation du site de captage est également effectuée à travers l’image (étiquette, affiches ou spots publicitaires).
Le fait que l’eau embouteillée provienne d’un site naturel exceptionnel lui donne des caractéristiques particulières qui sont, selon les minéraliers, transmises au consommateur. Le discours est celui du transfert de la nature vers le corps : « Si un geyser jaillit à 67km/h, il doit bien pouvoir vous faire un petit quelque chose » (publicité télévisée Arvie), « légère et intacte, elle circule aisément dans l’organisme, transportant au cœur des cellules sa pureté originelle » (étiquette Mont Roucous), etc.
On retrouve ici la croyance selon laquelle on devient ce que l’on mange. Rappelons par exemple que dans certaines civilisations il convenait de manger le cœur de l’adversaire que l’on avait terrassé pour acquérir sa force. Ainsi les minéraliers clament que l’on tire une certaine force de la consommation d’une eau issue d’un milieu sauvage…
La protection de l’environnement
La protection de l’environnement, en particulier du site de captage, prend alors toute sa force. Il faut protéger le site pour sauvegarder les qualités de l’eau mise en bouteille : « parce que la Nature lui a donné ses bienfaits, l’eau minérale de Thonon fera toujours tout pour la préserver et transmettre aux générations futures un environnement propre » (étiquette Thonon), « 3500 hectares de forêts et de prairies, préservés de toute agglomération, industrie lourde ou culture intensive » (étiquette Volvic), etc.
La participation du minéralier et l’incitation à la protection de l’environnement sont mentionnées sur les étiquettes : « Participez au tri sélectif » (Valvert, Volvic, Evian), « Bouteille recyclage » (Volvic, Evian), « Emballage recyclable et compressible » (Aquarel), « Compressible. Recyclable » (Vittel). Le logo Éco-emballages est toujours présent sur les étiquettes et une petite bouteille en plastique est parfois dessinée (Vittel, Valvert…).
Les formes et les couleurs des bouteilles
Bien évidemment, si les caractéristiques de l’eau sont essentielles, l’aspect de la bouteille elle-même joue un rôle important dans la relation produit-client. Le premier contact du consommateur avec une eau en bouteille se fait d’ailleurs par la vue puis le contact… bien avant le goût et l’odeur !
Il suffit d’examiner la manière dont les fabricants parlent des formes et des couleurs des bouteilles et des étiquettes pour comprendre l’importance accordée à ces éléments.
Ainsi, le groupe Nestlé Waters nous explique que « l’emballage véhicule des valeurs de plaisir et de séduction » et que « la forme de la bouteille et son habillage participent activement à construire l’identité de la marque ». L’objectif poursuivi est « d’imaginer et de concevoir des emballages aux formes, aux textures ou aux couleurs toujours plus attrayantes » .
Voici quelques exemples concrets relevés sur les sites Internet de différentes marques :
- En 1976, la bouteille PVC ronde de Vittel devient carrée : « un nouveau design qui séduit les consommateurs puisque la bouteille reçoit l’oscar de l’emballage ». Plus récemment, en 2004, Vittel est disponible en bouteille de 2L ‘Maxi-Grip’ : « À une contenance idéale pour la famille s’ajoute un design esthétique et novateur avec sa poignée intégrée anti-dérapante plus pratique et pour une adhérence parfaite » .
- En 1995, Evian lance une nouvelle bouteille PET (Poly-éthylène Téréphtalate) : « sa forme originale exprime le caractère unique de l’eau minérale naturelle Evian » et, en 2004, une bouteille 1L ‘Compact’ : « Son nouveau format ergonomique et sa prise en main anti-dérapante lui donnent un look moderne pour vous accompagner tout au long de la journée. » .
- « L’eau minérale Courmayeur impose sa griffe. Courmayeur joue la carte de l’inédit et impose son style résolument féminin et actuel. …] Sa forme élancée, plus haute que les autres bouteilles, lui donne élégance et féminité et facilite la prise en main. Face aux conventionnels bleu et blanc, l’eau Courmayeur s’enveloppe de rose et de parme. Couleurs sensuelles et chaudes, l’eau Courmayeur inscrit son empreinte dans les nouvelles tendances de la mode. L’initiale de Courmayeur, un grand C élégant et rose ‘bonne mine’, entoure la Vénus tel un miroir réfléchissant sa séduction. Reflet des Vénus d’aujourd’hui, l’eau Courmayeur allie féminité, énergie, taille fine et silhouette délicieuse. » [
L’image de la marque
En plus de la forme et de la couleur de la bouteille, il ne faut pas négliger l’image de la marque elle-même qui fait que certaines personnes sont attachées à telle ou telle eau. C’est le rôle du marketing de construire un univers particulier autour de la marque en question pour faire rêver les consommateurs. Certaines eaux minérales existent depuis plus de cent ans et ont façonné leur image au fil du temps et des campagnes publicitaires.
Il est intéressant de remarquer que le groupe propriétaire de la marque (et l’image qu’il véhicule) est mis en avant sur certaines étiquettes : « Nestlé, expert mondial en nutrition, s’engage avec Aquarel à vous offrir toutes les qualités d’une eau pure, fraîche et légère. » (étiquette Aquarel) ; « Taillefine, une marque du groupe Danone » (étiquette Taillefine, idem sur les étiquettes des autres marques du groupe comme Vovic ou Evian).
Le prix
Le prix de la bouteille est bien sûr un élément qui compte pour le consommateur. Ce dernier a beaucoup de choix : plus de cent références, des eaux à petits prix jusqu’aux marques haut de gamme. Si le critère du prix est rarement mis en avant dans la publicité, signalons tout de même deux opérations récentes sur ce thème :
- la campagne Quézac diffusée à la télévision au début de l’été 2005 : l’inscription « petit prix » apparaissait en gros sur l’écran ;
- la campagne Cristaline (2004) avec Guy Roux comme ambassadeur : le sympathique et ancien entraîneur de l’équipe de football d’Auxerre est réputé pour être plutôt avare, ce qui correspond bien à cette eau de source 1er prix, leader Français sur ce secteur.