Selon une récente étude européenne, l’affichage de la durée de vie des produits influence fortement et positivement le comportement d’achat des consommateurs et représente un levier contre l’obsolescence programmée. Pour maximiser son efficacité, le label durée de vie devrait proposer une information à la fois absolue, relative et visuelle.
L’affichage de la durée de vie
oriente les comportements d’achat
Les résultats de cette étude indiquent une influence nette de l’affichage sur les décisions d’achats en faveur de produits à durée de vie plus longue. En moyenne, les ventes de produits sur lesquels on indique une durée supérieure à celle des concurrents augmentent fortement (+ 56 %). L’impact est significatif pour tous les produits testés (sauf les télévisions) et pour toutes les gammes de prix.
Ces résultats viennent conforter la position de l’ADEME sur le sujet : « Offrir davantage d’informations sur la longévité, la durabilité et les impacts environnementaux des produits est essentiel et permettra de faire changer les habitudes des consommateurs, mais également les pratiques des fabricants et de rétablir ainsi la confiance entre les consommateurs et les industriels » (Avis ADEME – Mars 2016).
Une information absolue, relative
et visuelle
Quatre formats d’affichage ont été testés dans cette étude : durée de vie absolue (en mois ou en années), durée de vie utile (nombre de cycles de lavage, de pages imprimées…), coût par année (pour une durée de vie donnée), classement de A à G sur le modèle de l’étiquette énergie.
Tous les formats testés ont une influence positive sur le comportement d’achat des consommateurs. Le label A à G est le plus efficace. Avec cet affichage, les produits ayant une durée de vie plus longue que les produits concurrents ont augmenté leurs parts de marché de 84 % en moyenne. L’avantage de ce label est de proposer une information à la fois relative et visuelle.
La durée de vie utile arrive en seconde position avec une augmentation moyenne de 56 %. Suivent l’indication du coût à l’année (45 %) et la durée de vie en années (38 %).
Pour maximiser son efficacité, le label durée de vie devrait donc proposer une information relative (classement de A à G en comparaison avec d’autres produits similaires), une information absolue (durée de vie utile) et sous une forme visuelle (de type étiquette énergie).
Ces résultats convergent avec les enseignements de l’expérimentation française de l’affichage environnemental qui indique que les consommateurs :
- demandent que les données soient présentées sous forme d’une valeur absolue, seule donnée fiable à leurs yeux ;
- demandent néanmoins que cette valeur absolue soit repositionnée sur une échelle relative qui permet la comparaison directe du produit par rapport à sa concurrence ;
- sont très attachés à un mode de présentation graphique des valeurs (codes couleur, classement lettré) et plébiscitent à cet égard le format de l’étiquette énergie.
Afficher la durée de vie
sur le produit et sur internet
Cette information sur la durée de vie pourrait être placée directement sur le produit ou mise à disposition sur un support déporté. Voici les avantages et inconvénients de chaque solution :
Un affichage sur le produit véhicule une information disponible, sans démarche particulière, dès l’acte d’achat, permettant une comparaison immédiate et donc susceptible d’infléchir davantage les choix des consommateurs. Les associations de consommateurs sont en général favorables à cette solution. Toutefois, en raison de contraintes d’espace, la quantité d’information qu’il peut fournir est limitée. Il implique également des coûts plus importants et ne peut être mis en œuvre pour tous les produits (notamment produits sans emballage et vente internet).
Un affichage sur support déporté (en général le site Internet de la marque ou un site dédié) est plus simple à organiser en amont, plus souple, moins coûteux et plus réactif. À ce titre, il séduit davantage d’entreprises. Il présente potentiellement des atouts pédagogiques en autorisant davantage d’informations mais nécessiterait que le consommateur fasse la démarche d’aller rechercher l’information ce qui n’est souvent pas pratique en magasin.
Notre conseil est de cumuler les deux types de supports principaux :
- lorsque c’est possible, jouer le jeu de l’information directe et pratique de tous les consommateurs en affichant directement sur le produit des informations (épurées)
- et compléter par des messages beaucoup plus détaillés sur le web, pour répondre aux attentes de consommateurs plus curieux et engagés.
Points de vigilance
Comme pour tous les autres labels et logos (cf. La labellisation des produits en question), la fiabilité de l’information proposée et la transparence sur la chaîne de certification seront des éléments clés pour gagner la confiance des consommateurs :
- normalisation des méthodologies de calcul de la durée de vie, adaptation à chaque type de produit, pour permettre la comparaison entre produits similaires ;
- sélection des organismes certificateurs et clarification des conditions d’obtention du label (analyse d’un dossier technique, visites sur site).
Enfin, les efforts de sensibilisation et d’accompagnement des consommateurs devront être soutenus dans le temps. Des exemples passés ont montré les limites, voire les effets rebonds d’approches mono-indicateurs. Citons par exemple la politique gouvernementale de prime à l’achat de véhicules faiblement émetteurs de CO2, pour lutter contre les changements climatiques, qui a favorisé la vente de véhicules Diesel principaux responsables de la pollution de l’air en milieu urbain.
La durée de vie pourra être l’un des critères de choix d’achat d’un produit en complément d’informations sur sa consommation énergétique, son impact environnemental et social global (approche cycle de vie), le lieu de fabrication…
Rappel des objectifs
et de la méthodologie
L’étude intitulée « Les effets potentiellement induits chez le consommateur par l’affichage de la durée d’utilisation des produits » a été réalisée pour le compte du Comité économique et social européen (EESC) par le cabinet conseil Sircome en collaboration avec l’Université de Bretagne Sud en France et l’Université de Bohème du Sud en République Tchèque.
L’objectif était d’évaluer l’influence de l’affichage de la durée de vie des produits sur les décisions d’achat des consommateurs. L’expérience a été réalisée en 2015 auprès d’un échantillon de près de 3000 participants répartis sur plusieurs régions européennes (France, Espagne, République Tchèque, Belgique et Pays-Bas). Elle reposait sur une simulation d’achat en ligne sur neuf types de produits : électroménager (cafetière, aspirateur, lave-linge), high-tech (imprimante, télévision, smartphone), vêtements et loisirs (jeans, chaussures de sport, valise).
Tous les résultats sont accessibles sur le site du EESC.