Résumé. Le « bilan des 4 premiers mois d’application de la version 3 de la Recommandation développement durable de l’ARPP », réalisé conjointement par l’ARPP et l’ADEME, et auquel j’ai contribué, a été publié en juin 2022. Il analyse 1269 publicités diffusées entre septembre et décembre 2020. Le taux de non-conformité s’établit à 10.9 % des publicités. C’est une légère baisse par rapport à 2019 (11.6 %) mais il reste 100 fois supérieur aux autres bilans thématiques de l’ARPP comme les comportements alimentaires ou l’image et le respect de la personne (0,1 % en 2021 pour ces deux bilans). Cela interroge clairement sur la bonne maîtrise des règles déontologiques par les acteurs et sur leur compréhension des enjeux de lutte contre le greenwashing.
Dans cet article, je présente les principaux résultats de cette nouvelle étude et les enseignements à en tirer. Le document complet est disponible sur le site de l’ARPP.
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Un état des lieux du greenwashing en France
Le bilan « Publicité et environnement » est réalisé tous les deux ans par l’Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité (ARPP) et l’Agence de l’Environnement et de la Maîtrise de l’Énergie (ADEME). Il dresse un état des lieux de la conformité des publicités environnementales aux dispositions déontologiques de la Recommandation Développement Durable de l’ARPP.
Je participe à cette étude depuis 2015 en tant qu’expert nommé par Valérie Martin de l’ADEME pour analyser l’ensemble des visuels avec les juristes de l’ARPP, produire les analyses finales et contribuer à la rédaction du rapport.
Le dernier bilan, publié en 2020 et portant sur les publicités diffusées en 2019 avait relevé une chute brutale du taux de conformité des publicités environnementales, passant de 93,6% en 2017 à 88,4% en 2019, son niveau le plus bas depuis 2010. Les résultats de ce nouveau bilan étaient donc très attendus.
L’étude constitue un bilan des 4 premiers mois de l’entrée en application de la nouvelle version de la Recommandation Développement durable de l’ARPP le 1er août 2020. Concrètement, nous avons analysé 1269 publicités environnementales diffusées entre septembre et décembre 2020 (en affichage, insertion presse, bannières web et sur les réseaux sociaux) pour vérifier si elles respectaient les règles déontologiques.
138 publicités non conformes, soit 10,9%, ont été comptabilisées. Ce taux est en très légère baisse par rapport au dernier bilan (11,3 %) mais rappelons qu’il était de 6 % en 2017 et qu’il est 10 à 100 fois supérieur aux taux mesuré par d’autres bilans thématiques de l’ARPP comme les comportements alimentaires (1,3 % en 2020) ou l’image et le respect de la personne (0,1 % en 2021).
Ces mauvais résultats soulignent le manque de compréhension des enjeux de lutte contre le greenwashing et la nécessité d’intensifier les efforts de sensibilisation et de formation à la Recommandation développement durable de l’ARPP et, plus largement, aux principaux signes de greenwashing.
Les principales erreurs à éviter
Voici les enseignements à retenir de ce bilan, autrement dit les erreurs les plus fréquemment commises (certaines publicités en cumulent plusieurs !) et des exemples concrets :
- Un vocabulaire excessif, globalisant ou non justifié
- Une représentation visuelle trompeuse
- Le manque de clarté de l’allégation environnementale
- La représentation de comportements non soutenables ou le dénigrement de pratiques responsables
Toutes les personnes en charge de la conception-rédaction d’une campagne, d’un support, d’un publi-reportage, d’un post sur les réseaux sociaux… devraient les avoir en tête pour éviter de les reproduire.
Si vous avez un doute, n’hésitez pas à demander l’avis de l’ARPP ou à solliciter un expert comme moi pour analyser vos allégations et identifier les problèmes potentiels. C’est justement l’objet de mon offre « Trouver le juste équilibre » qui trouve un écho favorable, tant auprès d’annonceurs que d’agences.
Tous les exemples présentés ci-dessous sont tirés du bilan. N’hésitez pas à le consulter pour en découvrir de nombreux autres. Je précise que j’ai parfois recadré certains visuels pour mieux faire apparaître les contenus problématiques.
Un vocabulaire excessif, globalisant ou non justifié
De très nombreuses non-conformités sont relatives au vocabulaire employé quand il est excessif, globalisant ou encore non justifié (point 7 de la Recommandation développement durable). En particulier, j’attire votre attention sur l’usage des termes suivants, qui doivent être évités ou employés avec la plus grande vigilance :
- Le terme « éco-responsable », lorsqu’il peut être utilisé, doit être employé pour désigner une démarche ou un projet. Dire qu’un produit ou un service est éco-responsable est trompeur et n’est pas conforme aux règles déontologiques.
- De la même manière, le terme « engagé » s’utilise pour expliciter une démarche d’entreprise et avec nuance. Il ne peut pas être employé pour qualifier un produit ou un service.
- Lorsqu’il peut être utilisé, c’est-à-dire lorsque le moindre impact environnemental du produit ou service est significatif et attesté par des données fiables, le terme « écolo », « écologique », « vert » ou « green » doit être relativisé. En soi, un produit ne peut pas être qualifié d’écologique. Il peut éventuellement être « plus écologique » mais il faut démontrer que c’est le cas et que la réduction d’impact environnemental est significative.
- Le terme « respect » ou le verbe « respecter » lorsqu’il est employé en lien avec l’environnement doit être relativisé. En particulier, il convient de prendre en compte l’intégralité du cycle de vie du produit ou service.
Voici quelques exemples de publicités épinglées dans le bilan qui utilisent un vocabulaire trompeur. Des exemples à ne pas reproduire donc !
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Les allégations « une eau engagée » et « alliée n°1 de notre green attitude » sont excessives, globalisantes et non justifiables y compris si les bouteilles sont notamment en plastique 100 % recyclé.
(INTERMARCHÉ, presse, octobre et novembre 2020)
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L’allégation « éco-responsable » présente un caractère excessif, non proportionné. En outre, le terme « éco-responsable », quand il est utilisé, doit désigner une démarche ou un projet. De plus, pour justifier cet emploi, il est indiqué en renvoi que le produit contient 5 % de plastique recyclé, ce qui est minime pour prétendre à un argumentaire environnemental.
(HP, presse, décembre 2020)
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Les allégations « la collection de vêtements d’alpinisme La Sportiva respecte l’environnement », « pour votre montagne, votre planète », « for your mountain » (pour votre montagne), présentent un vocabulaire excessif, non proportionné. En outre, le verbe « respecter », lorsqu’il est employé en lien avec l’environnement, doit être relativisé.
(LA SPORTIVA, presse, décembre 2020)
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Les allégations « un sommeil respectueux de l’environnement » et « une gamme éco-responsable » présentent un vocabulaire excessif pour désigner les propriétés environnementales d’un matelas, l’intégralité de son cycle de vie devant être pris en compte.
L’utilisation du visuel représentant un plastique dans l’océan près d’une tortue est non proportionnelle et n’est pas appropriée aux produits mis en vente même si le produit est fait à partir d’une fibre éco-conçue.
(BUT, presse, novembre 2020)
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Les allégations « des fermes marines durables et engagées » et « l’aquaculture est compatible avec l’environnement » sont excessives, globalisantes et non justifiables pour qualifier l’activité des fermes marines. L’allégation « fermes marines durables et engagées » devrait être nuancée par l’indication d’une formule de type « fermes plus durables ».
(NORWEGIAN SEAFOOD COUNCIL, presse, octobre 2020)
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Les allégations « une alimentation durable », « produits dans le respect des hommes, des animaux et de l’environnement », « un savoir-faire responsable », « respect de l’environnement » et « 3 filières vertueuses » présentent un vocabulaire excessif même si cette viande provient d’un élevage « plus durable ». Ces allégations devraient être nuancées.
(BIGARD, presse, novembre 2020)
Une représentation visuelle trompeuse
Les règles déontologiques précisent que les éléments visuels ou sonores « doivent être utilisés de manière proportionnée à l’argument écologique et aux éléments justificatifs qui l’appuient » et que « sans exclure leur utilisation, l’emploi d’éléments naturels ou évoquant la nature ne doit pas induire en erreur sur les propriétés environnementales du produit ou des actions de l’annonceur » (point 8). Par ailleurs, le point 6 de la recommandation indique que « les signes ou symboles ne peuvent être utilisés que si leur origine est clairement indiquée et s’il n’existe aucun risque de confusion quant à leur signification ».
Concrètement, l’usage d’un visuel de la planète Terre ou d’un pictogramme circulaire avec des feuilles vertes, la mise en scène d’un animal emblématique ou la mise en situation du produit dans un environnement verdoyant sont non conformes. Voici quelques exemples :
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L’allégation « collection écoresponsable » présente un vocabulaire excessif et non adapté pour qualifier les propriétés environnementales des chaussures, prenant en compte l’intégralité de leur cycle de vie. De plus, l’allégation « écoresponsable » devrait être remplacée par une formulation de type « éco-conçu » s’il s’agit bien de ce type de démarche à l’origine de la collection.
Enfin, l’utilisation d’un logo, dont l’origine n’est pas clairement indiquée, peut porter à confusion quant aux propriétés environnementales du produit ainsi que sur l’origine de celui-ci.
(PALLADIUM, affichage numérique extérieur, septembre 2020)
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L’allégation « hydratation et respect de l’environnement » présente un caractère excessif, non proportionné. En outre, le terme « respecter », lorsqu’il est employé en lien avec l’environnement, doit être relativisé.
De plus, l’utilisation des visuels représentant un soleil et une bouteille avec une feuille verte ainsi qu’un fil électrique n’est pas approprié. Il est excessif et non approprié d’utiliser des éléments naturels comme le soleil ou des feuilles vertes pour promouvoir des bouteilles en plastique.
(SOCIÉTÉ DES EAUX DE ST AMAND, presse, décembre 2020)
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Le terme « vert » ne peut être utilisé sans être nuancé car aucun produit ne peut être qualifié de vert même si son impact environnemental est moindre.
De plus, l’utilisation du visuel représentant une baignoire dans un espace naturel n’est pas appropriée et laisse supposer que le produit s’intègre parfaitement à l’environnement, en totale innocuité, ce qui ne peut être le cas.
(BETTE, presse, novembre 2020)
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L’utilisation des visuels représentant une plante dans une ampoule, ou encore une prise électrique dans un tronc d’arbre, signifiant que l’énergie fournie est sans impact sur l’environnement, sont excessifs.
(ENI, presse, décembre 2020)
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L’allégation « une fenêtre PVC respectueuse de l’environnement » est excessive à l’égard des propriétés environnementales des fenêtres en PVC, quand bien même celles-ci sont réalisées avec des matériaux ayant moins d’impact sur l’environnement.
L’utilisation d’un logo, dont l’origine n’est pas clairement indiquée, peut porter à confusion quant aux propriétés environnementales du produit ainsi que sur l’origine de celui-ci.
(UNION DES FABRICANTS DE MENUISERIE EXTÉRIEURE, presse, septembre 2020)
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L’allégation « Je viens de sauver la planète » est trompeuse, excessive et globalisante pour qualifier la machine SodaStream même si cela permet d’éviter d’utiliser des milliers de bouteilles en plastique à usage unique.
De plus, l’utilisation du visuel représentant une tortue associée à la phrase « mon ami en voie d’extinction » renforce l’idée selon laquelle l’utilisation du produit aurait un impact pour sauvegarder des espèces en voie de disparition. Ce type de mise en scène, y compris avec un trait humoristique, n’est pas acceptable pour mettre en avant un système même plus vertueux.
(SODASTREAM, web video, novembre 2020)
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Les allégations « mon choix éco-responsable » et « grande différence pour ma famille et l’environnement » sont trop globalisantes et excessives et ce au regard du cycle de vie du produit.
De plus, l’utilisation du visuel d’une planète ne se justifie pas y compris pour une lessive moins impactante pour l’environnement.
(RAINETT, web video, septembre 2020)
Le manque de clarté de l’allégation environnementale
La recommandation développement durable de l’ARPP précise : « L’annonceur doit indiquer dans la publicité en quoi ses activités ou ses produits présentent les qualités revendiquées » (point 4) et « Certains dispositifs reconnus peuvent reposer sur des démonstrations très techniques ou sur des montages complexes dans lesquels le bénéfice en matière de développement durable est indirect. Lorsque la publicité fait référence à ce type de dispositif, elle doit veiller à ne pas induire le public en erreur sur la portée réelle du mécanisme et doit apporter au public les explications nécessaires » (point 9).
Dans le bilan, plusieurs publicités utilisent des allégations environnementales peu claires (et souvent aussi globalisantes et excessives).
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L’allégation « les producteurs de charbon sont formés aux pratiques de production durables » présente un manque de clarté et un vocabulaire excessif et non proportionné.
De plus, l’allégation présente un manque de clarté, il faudrait inclure des éléments de justifications afin d’exprimer avec justesse en quoi les producteurs sont formés à des pratiques plus durables.
Enfin, l’utilisation du visuel représentant une petite feuille, la carte du monde et un arbre est excessive au regard des activités de BP France y compris si des démarches en faveur de l’environnement sont entreprises.
(BP, presse, décembre 2020)
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L’allégation « être à la pointe de l’énergie et préserver le climat » présente un manque de clarté et un vocabulaire excessif et globalisant pour qualifier l’énergie que propose Orano. L’allégation devrait être nuancée par une formulation de type « pour mieux préserver le climat ».
De plus, il n’est pas expliqué clairement en quoi être à la pointe de l’énergie avec Orano peut préserver le climat. Le vocabulaire employé doit être plus précis afin qu’il soit expliqué avec justesse en quoi l’énergie avec Orano permet de mieux préserver le climat.
Enfin, l’utilisation du visuel représentant une ampoule dans une orange n’est pas appropriée et proportionnée par rapport aux actions de Orano et de leur impact environnemental.
(ORANO, Facebook, novembre 2000)
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Les allégations « j’achète durable » et « save water wear hemp » (économiser l’eau porter du chanvre) présentent un manque de clarté et sont construites avec un vocabulaire excessif et non proportionnel à l’égard des propriétés environnementales des jeans. Effectivement, il n’est pas expliqué clairement en quoi la fabrication de ces jeans permet « d’économiser l’eau » et pourquoi ils constitueraient un « achat durable ».
(LEVIS, Habillage de page, septembre 2020).
La représentation de comportements non soutenables ou le dénigrement de pratiques responsables
Il est explicitement demandé aux annonceurs et aux publicitaires de proscrire toute représentation susceptible de banaliser, et a fortiori valoriser, des pratiques ou idées contraires aux objectifs du développement durable et de ne pas discréditer les principes et objectifs, non plus que les conseils ou solutions, communément admis en matière de développement durable (point 1 de la Recommandation développement durable).
Et pourtant, les publicités suivantes dérogent à cette règle :
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Il s’agit d’un avis rendu par le Jury de déontologie publicitaire, pendant la période d’analyse : « Le Jury considère que ces publicités présentent un caractère dénigrant à l’égard des transports en commun et incitent à un comportement contraire à la protection de l’environnement et de nature à contribuer au gaspillage de ressources naturelles en invitant les consommateurs à utiliser des scooters, plus polluants, de préférence aux transports collectifs, pour des trajets qui pourraient être accomplis au moyen de ces derniers. »
(KYMCO, affichage et réseaux sociaux, octobre 2020)
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Il s’agit également d’un avis rendu par le JDP. « La publicité litigieuse ne comporte aucune précision sur le devenir des ordinateurs remplacés.
Plus encore, ces équipements sont purement et simplement « escamotés » dans les trois saynètes. Le Jury considère que cette présentation est de nature à inciter indirectement à une mise au rebut, sans prise en compte des possibilités de valorisation alternatives. Elle tend aussi à minimiser les conséquences environnementales de leur remplacement, qui sont pourtant significatives »
(CHROMEBOOK, pub télévisée, septembre 2020)
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L’utilisation du visuel représentant une moto stationnée sur un espace naturel n’est pas appropriée. La représentation d’un véhicule sur un espace naturel est interdite.
(Max Mara, presse, septembre 2020)